B体育2021年，受疫情、政策等宏观大环境的影响，美业集体无意识地往一些新方向发展或突围；受各自品牌发展等微观层面的影响，不少美业品牌开始有意识开始转型或深耕。

　　不论无意识还是有意识，有一些动态是行业共性，回望整个2021年，KK为大家梳理出美业全年发展历程中的十大热门动态并以关键词的形式呈现给大家，供美业读者们总结经验，窥见美业发展小趋势。

　　关于他经济的发展趋势，中国商业联合会&美团联合发布的《中国生活美容行业发展报告2020》有这样的表述：

　　随着生活条件的不断改善，男性的自我价值被不断发掘，社会身份日益多元化，其消费理念正在发生转变。在职场社交领域，男性更加注重外在形象，他们的自我形象管理、审美意识开始逐渐苏醒。越来越多的中国男性不仅接受了护肤产品，还开始接受美容、美妆概念，男性开始频繁地出现在皮肤管理和美妆等场景中，男性明星也成为众多彩妆产品代言人，中国男性正在进入自我宠爱、精致优雅的型男新时代。

　　另外，根据欧睿咨询数据显示，2016-2019 年间中国男性美容市场的零售额年均增长 13.5%，远高于全球平均 5.8% 的增长水平。美容、美妆等领域的男性消费市场正在快速打开。

　　他经济的加速扩张，男性消费力崛起，未来或将呈现着更大的潜力。除了汽车、3C数码、运动、健身等传统意义上具有“男性”标签的品类之外，男性消费市场的标签正不断扩大。

　　2021年，“他经济”的发展态势不减，在美妆、护肤、护发、医美等各领域纷纷涌现出一批垂直服务男性消费者的品牌，相比女性，男性消费者消费力强、决策高效等特点也令不少从业者直呼“真香”，未来“他经济”市场表现不容小觑。

　　对“新消费”的解释是：由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。

　　从马爸爸提出“新零售”概念，倡导用“线上线下+物流”的方式来卖货；到如今的“新消费”，甚至有资本和创业者高呼“新消费升级，所有行业都值得被重做一遍”的口号。

　　美业，在新消费浪潮下也呈现出一些新的特点。在KK个人看来，所谓美业“新消费”是指新的消费模式、新的消费群体、新的消费需求的多元统一。

　　新的消费模式，不仅局限于线上线下的固化模式，更注重寻找新的营销突破口，比如直播带货就让消费者身处家中依然有身临其境大卖场的感觉，互动性、体验感得以大大提升，例如直播带货；

　　新的消费群体，以95后为代表的Z世代快速成长，互联网原住民、强大消费能力、颜值主义、佛系等等都是Z世代身上的标签，只有了解新消费群体的特质才有可能获得他们的青睐；

　　新的消费需求，健康、简约、快时尚、颜值消费是年轻消费群体的核心消费需求，基于此催生出轻医美、养发护发等美业细分行业的快速崛起。

　　《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到，72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况，而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。

　　烟酰胺、氨基酸、玻尿酸、B体育富勒烯、神经酰胺、虾青素、二裂酵母、神经酰胺、多肽、杏仁酸，早C晚A……随着移动互联网技术的进步和普及，通过小红书、B站、公众号、短视频等方式，大量的美妆大V开始普及化妆品等产品成分及功效，进而催生出大量的KOC开始在各个平台种草、分享使用体验等等。

　　成分是消费者来判断产品功效的最有效的方式，随着消费升级，消费者对于护肤品的功效概念也就越来越强。

　　成分党的出现，让消费者没那么好骗了，让以往靠营销包装、B体育讲情怀、卖故事的营销套路无所遁形，这倒逼美业品牌和经营者往更专业、更高效的方向蜕变，因为很有可能下一个消费者甚至会比自己更懂得产品成分及功效，当专业性受到质疑和挑战之后，服务体验感自然大打折扣。

　　当粉丝经济从饭圈延伸到美业，和明星的人设一样，美业品牌或人物的IP化也是必由之路。

　　在流量争夺战中，传统生硬刻板的流量变现途径收益越来越低，如何梳理自己独特的品牌形象，实现差异化竞争的弯道超车，以“人”为基础的IP打造是最轻便、最有效的方式。

　　前有钟薛高等网红品牌，后有薇娅、李佳琦等头部网红，这些都是成功IP的范例。通过树立独特的IP定位，输出价值资讯，吸引众多粉丝，打造良好的口碑，进而打通从公域到私域的流量壁垒，就能够跑通从“流浪-IP-变现”的闭环。

　　和传统打造品牌相比，打造IP的前期投入成本大大降低，基本只需要有持续的价值内容输出就可以，B体育而一旦开始有粉丝增长就会有变现的机会，因为粉丝对自己所关注的IP博主具有天然的信任基础，因此泛IP运营具有转化率高、变现能力强等优势。

　　在美业圈，网红医生、网红店主、穿搭博主、美妆博主等也如雨后春笋般涌现出来。当然，打造一个成功的IP并非易事，需要有清晰的前期规划和强大的内容生产能力，这一点对绝大多数的美业从业者都是一个不小的挑战。

　　2021年是“容貌焦虑”的顶峰，也是国家明令对相关机构制造“容貌焦虑”现象喊停的开端。

　　据有关机构的不完全调查，“95后”年轻人中近八成人表示容貌焦虑。其中，对自己容貌非常不满意，需要很多医美项目提升颜值的重度焦虑者占4.5%。

　　与“容貌焦虑”并行的是“娘炮文化”的盛行，在各种娱乐节目中，阴柔之风盛行，“小鲜肉”、“小奶狗”当道，男艺人和男性角色妆容浓重、衣着妖艳、雌雄难辨，“伪娘”“娘炮”文化水涨船高。

　　在美业圈，特别一些医美机构“违背社会良好风尚，制造‘容貌焦虑’，将容貌不佳与‘低能’、‘懒惰’、‘贫穷’等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与‘高素质’、‘勤奋’、‘成功’等积极评价因素做不当关联”。

　　2021年9月2日，国家广播电视总局办公厅发布《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，强调为进一步加强管理……坚决杜绝“娘炮”等畸形审美。B体育

　　2021年11月，《医疗美容广告执法指南》正式出台，国家开始依法整治制造“容貌焦虑”等各类医疗美容广告乱象。

　　2021年，美业的数字化进程主要体现在两个方面：一是对新用户的互联网精细化运营，即公域运营；二是对已经和自己品牌发生过关联的老用户的精细化运营，即私域运营。这两者的共同点都需要较强的互联网运营能力，且都需要借助工具。

　　在公域运营方面，B体育美业数字化在2021年更加凸显在全公域平台的流量矩阵搭建和布局的重要性，靠以往那种一个渠道养活整个品牌的情况会越来越少，特别是短视频平台异军突起。

　　在私域运营方面，美业品牌的社群、Saas工具运营能力高低决定了该品牌的未来发展空间的大小。以美业门店的Saas供应生态为例，美业门店管理SaaS系统的竞争日趋同质化，有赞、博卡、美问、伊智等等公司纷纷加大对Saas市场的布局，但另一方面很多美业商家买了系统不会做数字化运营，看不到数字化系统的价值。

　　美业的数字化，不论公域还是私域，都需要精细化深耕，需要团队，需要强而有力的互联网运营能力。否则，美业的数字化即便是趋势，但未必能被属于每一个人抓住。

　　5月28日，国家卫健委联合八大部委出台关于《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，进一步对非法医疗美容服务加强监管。

　　8月27日，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，行业正式进入“严格监管”时期。

　　9月1日，《新广告法》实施，新广告法不仅加大了违法广告的惩罚力度，同时对代言人、虚假广告、敏感用词等方面做出了详细规定，在强监管之下，任何美业机构都严格按照新广告法的要求“谨言慎行”。

　　11月，《医疗美容广告执法指南》正式出台，国家开始依法整治制造“容貌焦虑”等各类医疗美容广告乱象。

　　据QuestMobile TRUSH发布的《中国移动互联网数据》显示，2019年是国内移动互联网的分水岭，中国移动互联网用户在当年Q2季度触顶11.38亿，用户时长增长放缓，趋于饱和（如下图）。

　　当移动互联网增量红利消失，意味着我国正式进入互联网存量时代。公域流量拓客成本居高不下，成为品牌难以承受之重。

　　公域流量贵到难以承受，那只能将增长着力点往私域流量倾斜。私域流量的精准化运营被提升议事日程，且在大量的新消费品牌中得到验证，目前围绕着私域流量的精准化营销主要从数字化建设、品质化内容、短时间裂变、共创式营销四个方面开展。

　　美业的私域运营主要还是依托于类似有赞、美问、企业微信的工具，但目前绝大部分的美业品牌尚缺乏私域深耕的能力。

　　美业私域运营的时代已经开启，未来的美业品牌对客户的运营必须具备“公域-私域”的完整生命周期，才能够获得长久竞争力。

　　轻医美是介于手术整形和生活美容之间的专业医美项目，比如传统的“三针”项目：玻尿酸、水光针、瘦脸针，以及近两年来被KOL们带火的热玛吉、超皮秒等项目。

　　轻医美具有高客单、多频次、高利润、高科技，体验时间适中等优点，正因如此，轻医美在2021年火热程度始终呈现出长盛不衰的态势。

　　《2021医美行业白皮书》显示，非手术类医美市场快速发展已经成为今年主基调，2019年～2021年，非手术用户占比持续提升，从72.6%提升至83.1%。东吴证券则在研报中表示，非手术的项目中，注射类项目占整体疗程数的57%，远超其他类目，在注射类项目中，玻尿酸注射占66.59%，肉毒毒素注射占32.67%，其他注射项目只有0.74%。

　　与日俱增的医美需求以及大众对健康、美丽的渴望，将成为刺激医美行业长期发展的基石。消费者更理性、产品选择更多元、监管体系更健全、营销渠道更精准、将会是未来医美行业的发展必然方向。

　　在这过程中，2021年轻医美之于美业的重要性，轻医美在未来的戏份会越来越重要。

　　虽然直播带货已经火了整个2020年，但要论2021年最火的营销方式，依然非直播带货莫属。2020年双十一，按行业品类划分，和美高度相关的“个护美妆”销售额高居Top4。

　　传统电商流量红利日渐式微，面临着流量成本和获客成本增高、用户沉淀难、粉丝粘性不高的困境，而短视频的兴起，将“直播+电商”的形式呈现出来，摆脱了上述困境，构建了全新的消费模式闭环，让消费者、直播商、厂商、平台多方共赢，这也正是直播带货日渐火爆的真正原因所在。直播带货属于前文提到的新消费模式的典型代表。

　　美业直播带货的头把交椅必然属于美妆，头部网红李佳琦、薇娅都是以美妆带货起步的。在2021年双十一的预售中，9个成交额过亿的品牌中，个护美妆品牌就占了8个。

　　除了美妆品类外，随着抖音对本地业务的限制逐渐放宽，本地美业品牌得以借助直播的形式实现团购售卖和新客到店的双重目的。美发、美甲、美睫、皮肤管理等品类都可以通过认证商家号然后开始正常直播带货。

　　直播带货对美妆等实物产品类的带动作用已经被验证，帮助巨大；对以本地美业商品等虚拟服务的带动尚在起步和摸索阶段，但从前期已经迈出关键步伐的本地美业商家的反馈来看，效果反响不错，KK认为本地美业的直播带货依然还处于爬坡期，还有巨大的流量红利供美业朋友们去攫取。

　　以上是KK基于美业2021全年的发展得出的观察和思考，虽然是以回望总结的视角，但KK认为其中的绝大部分依然会延续到2022年并继续有不错的发展，希望对美业朋友有所帮助。